초코파이 각축전, 오리온과 롯데의 50년 라이벌 구도 분석 🍫

국내 반생초코케이크 시장을 놓고 벌어지는 초코파이 각축전이 반세기를 맞이하며 더욱 치열해지고 있습니다. 1974년 오리온 초코파이 출시 이후 50년이 넘는 시간 동안, 롯데의 몽쉘과 해태의 오예스가 가세하며 3파전 구도가 형성되었고, 2024년 기준 오리온 초코파이는 소매점 매출 871억 원으로 부동의 1위를 차지하고 있습니다.

그러나 이 경쟁은 단순한 매출 싸움을 넘어, 마시멜로 vs 크림, 정(情)의 마케팅 vs 고급화 전략, 글로벌 시장 공략 등 다층적인 전략 대결로 진화하고 있습니다. 과연 초코파이 각축전의 승자는 누가 될까요?

📊 초코파이 시장의 빅3 현황

🏆 오리온 초코파이, 깨지지 않는 1위

2024년 기준 오리온 초코파이는 소매점 매출 871억 원을 기록하며 반생초코케이크 시장 1위를 유지하고 있습니다. 파이류 시장에서 약 20%의 점유율을 차지하며 절대 강자로 군림하고 있습니다.

주요 판매 실적:

• 국내 매출: 2024년 상반기 452억 원
• 글로벌 판매: 2024년 40억 개 돌파, 누적 500억 개 판매
• 누적 매출: 8조 원 달성, 해외 매출 비중 67% (5조 5,000억 원)
• 판매 국가: 전 세계 60개국에서 24종 판매

🥈 몽쉘과 오예스의 추격

오리온 초코파이 뒤를 오예스(611억 원), 몽쉘(472억 원), 롯데웰푸드 카스타드(400억 원), 오리온 카스타드(268억 원) 등이 추격하고 있습니다.

특히 몽쉘은 2020년, 2021년에는 2위였으나 2022년, 2023년에는 3위로 밀려나며 오예스와 2위 자리를 놓고 경쟁하는 상황입니다.

🎯 초코파이 각축전의 핵심 차별화 전략

💎 제품 구성의 결정적 차이

초코파이 각축전에서 각 제품이 생존할 수 있었던 이유는 명확한 차별화 때문입니다.

오리온 초코파이 특징:

두 개의 원형 비스킷 + 쫀득한 마시멜로 + 초콜릿 코팅
1봉지 39g, 171kcal, 당류 14g
포만감이 높고 쫄깃한 식감
가격: 박스당 5,400원 (12개 기준)

롯데 몽쉘 특징:

부드러운 비스킷 + 화이트 생크림 + 두꺼운 초콜릿 코팅
1봉지 34g, 176kcal, 당류 7g
케이크와 유사한 부드러운 식감
가격: 박스당 6,600원

해태 오예스 특징:

네모난 모양 + 초콜릿 크림 + 코팅
1봉지 30g, 150kcal, 당류 9g
수분 함량 20% 이상으로 가장 폭신함
가격: 박스당 6,000원

🎨 마케팅 전략의 차이

오리온의 ‘정(情)’ 전략: 1989년 ‘초코파이 情’으로 브랜드 변경하며 정서적 가치를 전면에 내세웠습니다. 군부대, 종교시설, 명절 선물 등에서 나눔과 위로의 상징으로 자리 잡았습니다.

롯데의 고급화 전략: 1991년 ‘몽쉘통통'(이후 ‘몽쉘’)이라는 프랑스어 이름을 사용하며 고급화를 표방했습니다. 생크림을 사용해 프리미엄 이미지를 구축했으며, 실제 가격도 초코파이보다 20% 이상 비쌉니다.

🌏 글로벌 시장에서의 초코파이 각축전

🚀 오리온의 글로벌 장악력

오리온은 2024년 글로벌 판매량 40억 개를 넘어섰으며, 누적 매출 8조 원 가운데 67%에 이르는 5조 5,000억 원의 매출을 해외에서 달성했습니다.

국가별 현지화 전략:

• 러시아: 2024년 전 세계 초코파이 판매량의 40%에 해당하는 16억 개가 판매되며, 현지 식문화를 반영한 잼을 활용해 12종의 초코파이를 선보임
• 베트남: 현지 파이 시장 점유율 1위, 제사상에도 오르는 국민 간식
• 중국: Chnbrand가 발표한 중국 고객추천지수(C-NPS) 파이 부문에서 7번이나 1위
• 인도: 딸기, 망고 등 현지 선호 과일을 접목한 제품 출시
• 중동: 2025년 1월 이란 최대 전자상거래기업 디지칼라가 운영하는 오프라인 매장에 입점

💼 롯데의 일본 시장 전략

롯데는 일본에서 독특한 포지셔닝을 구축했습니다. 일본 롯데의 초코파이는 한국의 몽쉘과 동일한 제품으로, 1983년 출시 이후 일본 국민 간식으로 자리 잡았습니다. 한국에서는 오리온이, 일본에서는 롯데가 시장을 양분하는 흥미로운 구도입니다.

🔬 소비자 선호도와 시장 반응

📈 맛 비교와 선호도 조사

20~50대 12명을 대상으로 한 선호도 조사에서 몽쉘(7명)이 1위를 차지했으며, 부드러운 맛과 크림의 조화가 적절하다는 평가를 받았고, 특히 40~50대에서 주목을 받았습니다.

세대별 선호도 차이:

• 20~30대: 오예스의 폭신한 식감 선호
• 40~50대: 몽쉘의 부드러운 크림 선호
• 전 연령대: 초코파이의 마시멜로 쫄깃함에 호불호

⚖️ 가격 대비 만족도

초코파이는 가장 저렴하면서도 양이 많아 가성비가 뛰어나지만, 몽쉘은 더 비싸도 프리미엄 품질로 인식됩니다. 초코파이 각축전에서 각 제품은 서로 다른 소비층을 타깃으로 공존하는 전략을 취하고 있습니다.

💡 Q&A: 초코파이 시장의 모든 것

Q1. 초코파이 원조는 어디인가요?
A. 초코파이의 원조는 1917년 미국에서 출시된 문파이(Moon Pie)입니다. 한국에서는 1973년 오리온(당시 동양제과)의 김용찬 과자개발팀장이 미국 출장 중 먹어본 후 개발하여 1974년 4월 출시했습니다. 롯데는 1978년, 해태는 1986년에 각각 초코파이를 출시했습니다. ‘초코파이’는 특정 회사의 상표가 아닌 보통명사로 법원이 인정했기 때문에 여러 회사가 동일한 이름을 사용할 수 있습니다.

Q2. 왜 몽쉘은 초코파이보다 비싼가요?
A. 몽쉘은 마시멜로 대신 생크림을 사용하고, 초콜릿 코팅이 더 두껍게 되어 있어 원가가 높습니다. 또한 프리미엄 제품으로 포지셔닝하며 고급화 전략을 펼치고 있기 때문에 가격이 약 20% 더 비쌉니다. 그럼에도 부드러운 식감과 케이크 같은 맛을 선호하는 고정 소비층이 형성되어 있습니다.

Q3. 군대에서 인기 있는 과자는 정말 초코파이인가요?
A. 일반적인 인식과 달리 군대에서 가장 인기 있는 과자는 몽쉘이나 가나파이입니다. 희소성이 있기 때문이죠. 다만 군대에서 ‘초코파이’라고 부르는 것은 초콜릿으로 감싼 파이류 전체를 총칭하는 말로, 오리온 초코파이만을 지칭하는 것은 아닙니다. 달콤하고 칼로리가 높으며 포만감이 크기 때문에 육체적으로 고된 일과 후 당분 보충용으로 선호됩니다.

🎲 새로운 변수들

🆕 신제품 출시 경쟁

초코파이 각축전은 최근 신제품 개발로도 이어지고 있습니다.

• 오리온: 2024년 초코파이하우스 출시로 프리미엄 라인 강화, 바나나맛 등 시즌 한정판 매번 완판
• 롯데: 제로 초코파이, 몽쉘 깔라만시 등 건강과 다양성 추구
• 해태: 모몌스(네모난 모양 활용) 한정판으로 MZ세대 공략

📉 건강 트렌드와 당류 전쟁

당 함량 조사 결과 오리온 초코파이와 롯데 초코파이는 14g으로 가장 높았고, 몽쉘 크림케이크는 7g으로 절반 수준입니다. 건강을 중시하는 소비 트렌드에 따라 저당 제품 개발이 중요해지고 있습니다.

📝 이 글을 마무리하며

초코파이 각축전은 단순한 과자 시장 경쟁을 넘어, 한국 제과산업의 성장사이자 글로벌 진출의 성공 사례입니다. 오리온은 정(情)이라는 정서적 가치와 글로벌 현지화로, 롯데는 프리미엄 전략과 일본 시장 장악으로, 해태는 독특한 네모 모양과 폭신함으로 각자의 영역을 구축했습니다.

50년이 넘는 이 경쟁은 앞으로도 계속될 것이며, 건강 트렌드, 프리미엄화, 글로벌 확장이라는 새로운 전장에서 누가 승자가 될지 주목됩니다. 여러분은 초코파이와 몽쉘 중 어떤 제품을 더 선호하시나요? 각 제품만의 매력 포인트는 무엇이라고 생각하시나요? 댓글로 여러분의 취향을 공유해주세요! 💬

참고자료: